Formularanalyse: Was Sie verfolgen können und wie Sie es verfolgen können

Formularanalyse: Was Sie verfolgen können und wie Sie es verfolgen können

Sie geben viel Marketing-Dollar aus, um jemanden in Ihr Formular zu bringen. Aber wie viel wird in diesem Stadium verschwendet? Nach Angaben von Zuko füllen ungefähr zwei Drittel derjenigen, die ein Formular ausfüllen, es nie aus. Warum? Wenn Sie die Formularanalyse nicht verfolgen, wissen Sie es nicht. Die Daten zwischen einem Seitenaufruf und dem Ausfüllen (oder Abbruch) eines Formulars fehlen. Formularanalysen können potenzielle Probleme beleuchten. Formularanalysen liefern quantitative Daten zu Metriken wie Feldzeiten, Wiedereinträgen von Feldern, letztem Feld vor dem Abbruch, Abschlussraten nach Segmenten usw. Sie können mit Google Tag Manager eine benutzerdefinierte Tracking-Lösung einrichten oder sich auf eines der vielen Softwaretools verlassen. Bevor Sie jedoch mit dem Sammeln weiterer Daten beginnen, sollten Sie besser wissen, was Sie damit vorhaben. Formularanalyse und Konvertierungsoptimierung Formularanalysen führen zu narrativen Irrtümern: Das Feld, dessen Fertigstellung am längsten gedauert hat, muss die größte Reibung verursachen. Das Feld, auf das Benutzer zuletzt geklickt haben, bevor sie den Prozess abgebrochen haben, muss einschüchternd sein usw. Formanalysedaten rechtfertigen diese Schlussfolgerungen nicht . Es lässt sich am besten mit anderen quantitativen und qualitativen Untersuchungen im Rahmen eines gründlichen Konversionsforschungsprozesses kombinieren.

Das ResearchXL-Modell verwendet Webanalysedaten und Mausverfolgungsanalysen als zwei Komponenten eines sechsstufigen Forschungsprozesses.
Die klarste Antwort, die Sie bei der Analyse Ihrer Formulare erhalten können - in Google Analytics oder in separaten Tools -, ist ein technisches Problem. Wenn beispielsweise Benutzer von Samsung Galaxy-Handys viermal so lange brauchen, um ein Formular auszufüllen wie Benutzer anderer Mobilgeräte, Ein technisches Problem ist eine wahrscheinliche Ursache. (Selbst dann ist es immer noch eine Hypothese, wenn auch eine objektiv überprüfbare.) Formularanalysedaten unterstützen das Testen. Dies kann dazu beitragen, Hypothesen zu stärken, die aus Benutzertests und anderen Quellen abgeleitet wurden. Außerdem können Sie detailliertere Änderungen testen. Wenn Sie beispielsweise das Timing auf einem Feld mit oder ohne automatische Erkennung des Kreditkartentyps nicht messen, wissen Sie nicht, welche Auswirkungen diese Änderung hat. Ohne Formularanalyse können Sie „Best Practices“ -Pfeile auf ein Brett werfen. Und wie wir bereits geschrieben haben, sind Best Practices häufig gängige Praktiken. Darüber hinaus gelten einige Maximen wie „kürzere Formen funktionieren besser“ nicht immer. (Wenn Sie sich fragen, was es wert sein könnte, auf Ihren Formularen getestet zu werden, lesen Sie unsere Anleitungen zur Lead-Formularerstellung oder zur Optimierung mobiler Formulare oder nehmen Sie an unserem Kurs zur Formularoptimierung teil.) Bevor Sie fortfahren, einige Warnhinweise Verfolgen Sie das Formular überhaupt? Einsendungen richtig? Es ist leicht, sich über weitere Daten zu freuen, aber stellen Sie sicher, dass Sie in Google Analytics die richtigen Ziel- oder Ereignisziele eingerichtet haben. Seien Sie bei benutzerdefinierten Einstellungen vorsichtig, wenn Sie personenbezogene Daten erfassen. Sie können keine personenbezogenen Daten (PII) in Google Analytics speichern. Formulare sind voll davon: Namen, Adressen, E-Mails, Kreditkartennummern usw. Formularanalyseplattformen vermeiden dieses Problem, indem sie nur die Kategorie der Tastenanschläge (z. B. Buchstaben, Zahlen) und nicht die eingegebenen Informationen aufzeichnen. (Sie zeichnen diese Daten auch außerhalb von Google Analytics auf.) Mehr Daten, die schlecht verwendet werden, lösen keine Probleme. Wie bereits erwähnt, kann die Formularanalyse zu narrativen Irrtümern führen. Wenn Formulare nicht die niedrigste Frucht Ihrer Optimierungskampagne sind, ist es möglicherweise (noch) nicht sinnvoll, Zeit mit dem Sammeln weiterer Daten zu verbringen. Wenn das Ausfüllen von Formularen ein großes Problem darstellt - aber Sie haben keine Ahnung warum -, haben Sie zwei Optionen: Verwenden Sie Google Analytics und Google Tag Manager, um ein benutzerdefiniertes Tracking-System zu erstellen. Holen Sie sich ein Formularanalysetool, um den Prozess zu verwalten oder zu skalieren.1. Einrichten der Formularanalyse in Google Analytics und im Google Tag Manager Die Zielverfolgung ist die Grundlage für die Formularanalyse in Google Analytics. Sie können die Conversion-Raten nach Segmenten vergleichen. Von diesem bescheidenen Anfang an bieten Google Analytics und Google Tag Manager eine Reihe von Möglichkeiten, um Formularinteraktionen auf Ihrer Website zu verfolgen. Zu den integrierten Variablen für die Formularverfolgung in Google Tag Manager gehören: Formularelement. Das Formularelement, auf das geklickt wurde. Formularklassen. Ein Array der Werte, die im Klassenattribut des Formulars gefunden wurden. Formular-ID. Das ID-Attribut des Formularelements. Formularziel. Das Zielattribut des Formularelements. Formular-URL. Der href-Attributwert des Formularelements, falls vorhanden. Der sichtbare Text im Formular. Bei jeder Formularübermittlung werden die oben genannten Variablen ausgefüllt. Beim Einrichten der benutzerdefinierten Formularverfolgung über den Tag Manager können die Variablen bestimmte Formulare (oder Formularfelder) auf einer Seite identifizieren. Erstellen eines benutzerdefinierten Segments für die Aufgabe eines Formulars Zumindest können Sie ein benutzerdefiniertes Segment für Sitzungen erstellen, in denen ein Formular abgebrochen wurde. Erstellen Sie nach Simo Ahava-Angaben einfach ein Segment mit einem Seitenaufruf (Ihrer Formularseite), jedoch ohne Zielerfüllung für dieses Formular:
Der Einstieg in die Formularanalyse ist so einfach wie das Erstellen eines Segments mit Formularabbrüchen. (Bildquelle)
Was können Sie von diesem Segment erwarten? Zum einen ist dies eine schnelle Möglichkeit, technische Probleme zu erkennen oder Hinweise auf andere potenzielle Mängel zu erhalten: Kommt ein überproportionaler Anteil der Sitzungen von Benutzern auf einem bestimmten Gerät oder Browser? Das Formular wird möglicherweise nicht richtig angezeigt. Sie können das Gerät in Chrome fälschen oder einen anderen Browser öffnen, um zu sehen, wie es gerendert wird. Kommt ein unverhältnismäßiger Anteil der Sitzungen von Benutzern von einem bestimmten Ort? Fehlt ein Ländername in einer Dropdown-Liste? Ist es an einem unerwarteten Ort begraben (z. B. England gegen Großbritannien gegen Großbritannien)? Das ist eine von vielen Möglichkeiten. Kommt ein überproportionaler Anteil der Sitzungen von einem einzelnen Produkt oder einer Lead-Seite? Verhindert ein anderes Element auf der Seite, dass das Formular ordnungsgemäß angezeigt wird? Ist eine bestimmte demografische oder Verkehrsquelle schlechter als eine andere? Es ist unwahrscheinlich, dass eine einfache Segmentierung von Formularabbrüchen Ihnen das „Warum“ liefert, aber es ist nützlich, Informationen in andere Recherchen einzubeziehen. Verfolgen Sie, ob Benutzer mit Formularfeldern (und der Reihenfolge, in der sie dies getan haben) interagierten. Wie Ahava im selben Beitrag fortfährt, Sie können ein Ereignis-Tag erstellen, um zwischen Benutzern, die mit dem Formular interagiert haben, und Benutzern, die dies nicht getan haben, zu unterscheiden. Sie können auch das letzte Feld identifizieren, mit dem sie interagiert haben. Wenn Sie die Ereignisverfolgung auf jedes Feld anwenden, können Sie diese Interaktionen in eine geordnete Erzählung einbauen und visualisieren, wie Benutzer Ihr Formular durchlaufen haben (bevor sie aufgeben): Vorname> Nachname> Adresse> creditCardNumber> Ablaufdatum> creditCardNumber Im obigen hypothetischen Beispiel Das Kreditkartenfeld stellt die letzte Interaktion dar, die der Benutzer vor dem Verlassen mit dem Formular hatte. Sobald Muster auftauchen, haben Sie eine bessere Vorstellung davon, welche Felder am problematischsten sind. Bounteous verfügt über ein benutzerdefiniertes Skript, das eine ähnliche Lösung bietet: Wenn Text vorhanden ist, wird eine Aktualisierung auf die Datenschicht übertragen, die eine Kategorie mit dem Namen des Formulars, eine Aktion "Abgeschlossen" und eine Bezeichnung enthält, die auf den Namen festgelegt ist des Formularfeldes [. . .] Wenn das Feld beim Beenden des Cursors leer bleibt, wird ein ähnliches Ereignis ausgelöst, das Aktionsfeld wird jedoch auf "Übersprungen" gesetzt. Verfolgen von Formularfeld-Timings mit Google Tag Manager Das Verfolgen von Formularfeld-Timings gibt Ihnen einen groben Überblick darüber, welche Felder für Benutzer möglicherweise schwieriger auszufüllen sind. Offensichtlich sind einige Felder anspruchsvoller als andere - die Eingabe einer Kreditkartennummer dauert länger als die einer Postleitzahl. Ahavas Lösung für Feldzeiten verfolgt die Zeit, die der Benutzer für jedes Formularfeld verbringt, indem er den Abstand zwischen dem Ereignis "Fokus" und dem Ereignis "Unschärfe" oder "Ändern" misst. Das erste tritt auf, wenn ein Formularfeld eingegeben wird, und das letztere hängt davon ab, ob sich ein Wert geändert hat (Änderung) oder keine Änderung registriert wurde (Unschärfe). Eine Herausforderung? Das Verfolgen mehrerer Feldinteraktionen auf mehreren Formularen kann die Treffergrenze pro Sitzung überschreiten (500). Aus diesem Grund empfiehlt Ahava, die Implementierung auf einem kleinen Abschnitt der Site zu testen, bevor sie landesweit bereitgestellt wird (und den Rest Ihrer Analytics-Daten verderbt). Einschränkungen bei der Verwendung von Google Tag Manager Warum sollte sich jemand dafür entscheiden, für Formularanalysesoftware über ein benutzerdefiniertes Setup in Google Tag Manager zu bezahlen? Es gibt mehrere Gründe: Google Tag Manager-Setups können technisch und zeitaufwändig sein. Damit die oben genannten Lösungen zur Formularverfolgung funktionieren, muss das Formular ein gültiges Browserereignis "Senden" auslösen und das Ereignis "darf nicht daran gehindert werden, sich an den Knoten" Dokument "weiterzugeben." Wenn Ihr aktuelles Setup dies nicht tut, müssen Sie Ihr Entwicklungsteam einbeziehen. Die Verfolgungsmöglichkeiten sind begrenzt. Einige der folgenden Tools verfolgen Dutzende von Metriken - und aggregieren sie sogar zu breiteren Gesundheitszustandsmetriken - und visualisieren diese Metriken in übersichtlichen Berichten. Die Lücke zwischen Ereignissen, die in Google Analytics ausgelöst werden, und dem Extrahieren nützlicher Erkenntnisse kann groß (und teuer) sein. Das Risiko der Erfassung personenbezogener Daten ist real. Mit einem unschuldigen Fehler könnten Sie schnell gegen die Nutzungsbedingungen von Google Analytics verstoßen. Wenn Sie aus diesen oder anderen Gründen eine alternative Lösung in Betracht ziehen, stehen Ihnen zahlreiche Optionen zur Auswahl. 2. Formularanalyse-Tools für mehr Granularität und Skalierbarkeit Zuko bietet ausschließlich Formularanalyse an. Andere Tools bündeln Formularanalysen in größeren Produkten, die normalerweise Maus-Tracking-Daten (Heatmaps, Scrollmaps usw.) enthalten. Alle verfolgen ähnliche Metriken mit unterschiedlichem Grad an Granularität: Wie oft werden Formulare abgebrochen oder "gelöscht", wie oft Benutzer Felddaten erneut eingeben oder korrigieren, welche Felder regelmäßig ignoriert oder leer gelassen werden, wie viele Formularübermittlungen Fehler erzeugen, wie Das Ausfüllen eines Formularfelds (oder des gesamten Formulars) dauert lange. Wie unser eigener Peep Laja festgestellt hat, funktioniert ein spezielles Tool möglicherweise besser, „insbesondere im Vergleich zu einigen Maus-Tracking-Tools, bei denen die Formularanalyse eine ihrer vielen Funktionen ist . ” Dies ist ein Grund, warum Zuko den Ruf erworben hat, den er hat. Zuko Zuko gilt allgemein als Branchenführer in der Formularanalyse, auch weil die Formularanalyse der alleinige Schwerpunkt des Unternehmens ist. Zuko wird über dedizierte JavaScript-Tags oder den Google Tag Manager installiert und konzentriert sich auf acht wichtige Berichte, die aus Dutzenden von Formularmetriken erstellt wurden: Formularübersicht, Feldabgabebericht, am meisten korrigierte Felder, Echtzeitbericht, Abschlusszeit, Problemfeldbericht, Felder vor der Übermittlung ; Field Times Report.Zuko unterteilt die Feldleistung auch anhand von Vergleichsmetriken: die Leistung eines Feldes im Vergleich zu Ihrer Branche, den Zuko-Durchschnitt, den Rest Ihrer Website. Es besteht natürlich das Risiko, die Benchmarks anderer zu betrachten (anstatt sich auf die Verbesserung Ihrer eigenen Metriken zu konzentrieren). Benchmarks können jedoch ansonsten nicht verknüpfte Metriken kontextualisieren. (zB Wie lange sollte es dauern, eine Adresszeile auszufüllen? Zehn Sekunden? Dreißig Sekunden?) Zuko bietet eine kostenlose Testversion für sieben Tage an. Eine Diskussion in unserer Facebook-Gruppe identifizierte Zuko (ehemals Formisimo) als bevorzugte Option, obwohl der Startpreispunkt - etwa 130 US-Dollar - für einige ein Eintrittsbarriere darstellt. Formularanalyse in einer breiteren Tool-Suite Die meisten Formularanalyse-Tools sind Teil einer breiteren Tool-Suite. Nachfolgend (alphabetisch) sind 10 Tools aufgeführt, die fortlaufend in Listen gängiger Form-Tracking-Lösungen angezeigt werden. Die meisten der folgenden Tools verfolgen ähnliche Aspekte von Formularinteraktionen. Die richtige Lösung hängt möglicherweise mehr vom Preis ab oder davon, ob Sie (oder Ihre Organisation) die zugehörigen Funktionen der Produkte bevorzugen. Clicktale Wie andere Software in dieser Kategorie, ...

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